Debenhams

Debenhams’da Müşteri mantıksal analizi birinci sınıftır

Debenhams İngilteredeki en başarılı perakende şirketlerden biri olarak geniş ürün yelpazesiyle, stil ve modayla özdeşleştirilir. Debenhams, yoğun rekabetçi bir pazarda müşterilerinin 139 mağaza, 10.2 milyon metre karelik ticaret alanından ve İngiltere’deki 24000 çalışanından ne beklediğini anlamak için en uygun müşteri deneyimi ve ihtiyacını yaratmak zorundadır.

Durum

Müşteri alışveriş alışkanlıklarını anlamak herhangi bir perakendeci için kilit nokta konumundadır. Müşteri eğilimlerini erkenden tespit etmek, şirket başarısı için can alıcı noktadır. Debenhams bu amaçla 11 analistten oluşan bir takım görevlendirmiştir. Bu takım eş zamanlı olarak organizasyonun çok sayıda farklı alanına hizmet eder ve müşteri satın alma alışkanlıklarının yanısıra pazarlama kampanyalarını ve yeni mağaza açma faaliyetlerini içerecek şekilde bütün müşteri ilişkisi bakış açılarını araştırma ve değerlendirmekle sorumludur. Örneğin; Debenhams yeni bir mağaza açmayı düşündüğünde, analiz takımı mağazanın potasiyeli, pazar büyüklüğü ve konumu gibi pek çok faktörü temel alarak karar verir.

Mesele

2000 yılında Debenhams analistleri Microsoft Access ile analizlerini gerçekleştiriyorlardı. İlişkisel veriler büyüdükçe ve daha karmaşık hale geldikçe, analizleri yapmak zorlaşıyor ve istenen sonuçlar alınamıyordu. Andre Grant, ticari anlayış analizcisi, (Debenhams) şöyle açıklıyor:

“Elimizdeki yüksek seviyeli karmaşık veriyi kullanmak için yeni bir araca ihtiyacımız olduğunun farkına vardık. Aynı zamanda veri deposuna ulaşmak için pek çok insana da ihtiyacımız vardı. Ayrıca bütün pazarlama kampanyalarımız üçüncü bir grup tarafından yürütülüyordu ve en iyi kazançları elde ettiğimizden emin olmak için gereken yeterli anlayış ve kontrolümüz yoktu Bütün bunların yanı sıra gözümüz her zamanki gibi maliyetlerin üstünde olmak zorundaydı.”

Çözüm

Kapsamlı araştırmadan sonra, Debenhams SAS, IBM ve SPSS ‘in sunduğu analiz araçlarından SPSS’in Prediktif (öngörüsel) Analizler platformunun iş için en iyi çözüm olduğuna karar verdi. Debenhams SPSS’in verimlilik, kullanılabilirlik ve maliyet etkinliği açısından göze çarptığını açıkladı.

SPSS öngörüsel analiz araçları; analiz takımının çalışmasının her üç kilit noktasını desteklemek için seçildi

·          Alım-satım içinde planlama ve karar vermeyi destekleme

·          Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetim Faaliyetini Destekleme

·          Yeni potansiyel mağazaları analiz etme

“Sepet analizleri” – müşterilerin alışveriş sepetleriyle ilgili analizleri- mağaza satışındaki başarıda kilit rol oynar. İlişkisel müşteri verileri geliştikçe, SPSS çözümü bu tekniğin başarısında kilit nokta olmaktadır.  

Analiz takımı, SPSS Öngörüsel Analiz çözümlerini kullanarak, hangi özel tekliflerin satışların çoğunu oluşturduğunun yanı sıra, çapraz satış belirlemelerine de göz atar. Örneğin eğer bir müşteri yeni bir shirt alırsa, hangi kravatı onunla birlikte alması muhtemeldir şeklinde bir fikir geliştirir. Takım ayrıca, bazı kısımların neden diğerlerinden daha iyi satış geliri elde ettiğini anlamak için analitik uygulamalar yapar. Takım, kümeleşmiş algoritmalar ve SPSS teknolojisi kullanarak fiyat mimarisini analiz edebilir ve Debenhams’ın iş hedeflerini desteklemek amacıyla fiyat mimarisi optimizasyonunu sağlayabilir. 

Sonuçlar

Debenhamsdaki pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi faaliyeti analitik takım çalışmasının bir diğer önemli alanıdır. SPSS teknolojisini açarak yaymak da şu anlamdadır: pazarlama kampanyaları şimdi daha yakından takip edilebilir yani içten kontrol edilebilir ve kampanyaların başarısı değerlendirilir. Bu fikir böylece gelecek kampanyaların bilgilendirilmesinde kullanılır ve ayrıca Debenhams’ın doğru kampanyaları, doğru insanlarla ve doğru yerde hedeflemesi için müşteri davranışının tahminini sağlar. Bu, pazarlama faaliyetleri içinde dikkat çekici bir şekilde gelişmiş yatırımdaki getiriyi oluşturmaya yardım eder. 

Grant şöyle açıkladı “ Kampanyalarımızı içselleştirerek ve yüksek hedefli pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimine konsantre olarak, şirket için önemli ekstra gelir ortaya çıkardık.” “Sadece bu da değil, dahası anlayış gereksinimlerine  verdiğimiz hem içsel hem dışsal karşılıkların aldığı zamandan da önemli derecede kurtulduk.”

SPSS, bir de , açılan yeni mağazaların yaşam döngüsünde bazı açılardan kritik bir rol oynamıştır; örneğin stratejiden operasyona, öncelikli iş durumlarının hazırlanmasını içerme, taşınacak olan en optimal ürün karışımını değerlendirme, yeni bir mağaza için olan kampanyaları değerlendirme. Grant’ın fikrine göre sonuçlar kendi kendilerini ifade ediyor.

 Grant’a göre Debenhams prediktif analitik teknik kullanmaya başladığından beri ortaya çıkan faydalar oldukça nettir : “ Eğer SPSS bizim için bilgi karmaşasını çözüp açmasa iş ihtiyaçlarımızı karşılamanın ya da hedeflerimiz üzerine yönelmenin basitçe;hiçbir yolu olamazdı”

Başarı Hikayeleri