Fortis

Avrupa’nın finans devlerinden biri olan Fortis, sigortacılık ve bankacılık alanlarında faaliyet gösteren AG Group, VSB ve AMEV’in 1990 yılında bir araya gelmeleriyle kuruldu. Kuruluşundan bu yana organik büyüme ve satın almalarla piyasa değerini 10, çalışan sayısını ise 15 kat arttırdı.

 739 milyar Euro’luk aktif büyüklüğüne, 39 milyar Euro’luk piyasa değerine ve 57,000 çalışana sahip olan Fortis, Avrupa’da ve dünyada Bankasürans, Kurumsal Bankacılık, Leasing, Factoring, Özel Bankacılık ve Portföy Yönetimi gibi rekabet avantajına sahip olduğu ve büyüme sağlayabileceği alanlara yoğunlaşıyor.

2005 Temmuz’unda Dışbank’ı satın alarak Türkiye’de hizmet vermeye başlayan Fortis, Romanya, Yunanistan, Ukrayna, Malta, Kıbrıs ve Bahreyn'i kapsayan Güneydoğu Avrupa Bölgesi’nin yönetimini de Türkiye’ye verdi.

Fortis, orta ölçekli şirketlere yönelik finansman, sigorta, leasing, factoring, ödeme sistemleri, fon yönetimi hizmetlerini tüm dünyada 100’ün üzerinde özel merkezde veriyor. Ticari Bankacılık Merkezi olarak adlandırılan bu şubelerden, Türkiye’de toplam 12 adet bulunuyor.

Görev

Dışbank’ın satın alınmasının ardından Fortis, Türkiye Perakende Bankacılık CRM ekibini lansman kampanyasıyla görevlendirdi. CRM ekibinin temel sorumluluğu, her müşteriye, en yüksek ihtimalle satın alması beklenen ürünü, şube, internet ve telefon bankacılığı aracılığıyla teklif edebilmekti. İddialı ve zorlu bir görev olmasının ötesinde, beraberinde yürüyen birçok projeyle birlikte zaman kısıtı da söz konusuydu.

Çözüm

CRM ekibi, çok yönlü bir proje planı hazırlayarak “Fortis’in size bir teklifi var” kampanyasını oluşturdu. Kampanya için gereken temel analitik çalışmalarda SPSS Clementine’ın kullanılmasına karar verildi. Fortis’in hali hazırda oldukça gelişmiş ve güvenilir durumda olan pazarlama veri ambarından yola çıkılarak yapılacak analizler için Clementine’ın segmentasyon ve sepet analizi modelleri kullanıldı.

Fortis CRM ekibi, kurum içinde oluşturulmuş kampanya yönetim aracını daha da geliştirerek Banka’nın müşteriyle buluşma noktalarından bağımsız olarak hangi kanal tercih edilirse edilsin teklif sunabilmesi sağlandı. Fortis, müşterinin herhangi bir kanaldan cevap vermesi durumunda bütün kanalların güncellenmesi ve günlük değerlendirmeler yapılabilmesi için gereken alt yapıyı da kurdu.

Sonuçlar

• 1,700,000’in üzerinde müşteri için satın alma ihtimalinin yüksek olduğu ürün tespit edildi.
• Müşterinin satın alma ihtimali en yüksek olan ürün, şube, internet bankacılığı veya telefon bankacılığı yoluyla bankayla temasa geçen müşterilere teklif edildi. Müşterinin teklife verdiği cevap veya ürün sepetindeki değişiklik bir gün içerisinde yeni bir teklife dönüştürüldü.
• Kampanyanın ilk ayında yatırım ürünleri, krediler ve kiralık kasanın da dahil olduğu 16 farklı ürün için yapılan tekliflere ortalama %16 kabul yanıtı alındı.
• Kampanya ve yapısı sayesinde, müşteriye hangi ürün veya hizmetin teklif edileceği konusunda harcanan zaman ve emeğin azaltılması açısından fayda sağlandı.

Birçok kanaldan “en iyi teklifi” sunmak

Dışbank’ın satın alınmasının ardından, Fortis yeniden markalama çalışmalarına hemen başladı. Kurumsal İletişim Yönetimi, Fortis markasının Türkiye’ye tanıtımı için büyük bir kampanya hazırladı. Bu kampanya ile müşterilerin ilgisinin çekileceği ve böylece müşterilere yeni ürün ve hizmet sunulması açısından fırsat oluşacağı tahmin edildi.

Dışbank’ın CRM ekibi, satın alma eğilimi modelleriyle başarılı kampanyalara imza atmış hatta bazı kampanyaların kabul oranı %90’lara ulaşmıştı. Fakat satın alınmayla beraber Fortis Türkiye, her müşterisine kendileri için en iyi teklifi sunmayı hedefledi.

Bu, Fortis Türkiye’nin 1,700,000’den fazla müşteri için satın alma ihtimalinin en yüksek olduğu ürünü belirlemesi ve bu ürünlerin kısa aralıklarla güncellemesi anlamına geliyordu.

Müşteri odaklı satış çalışmaları her zaman zorlu olurken, ulusal reklam kampanyası gibi kitle iletişim çalışmalarından yola çıkarak satış kampanyaları düzenlemek ise daha zorlu bir görevi gerektirir. Bu yüzden, tüm bankalar finans dünyasının rekabetçi ortamında her türlü satış fırsatını değerlendirmek zorundadır.

Müşteri temsilcileri az sayıdaki müşterisini ismen tanıyabilir, tercihleri hakkında fikir sahibi olabilir ve onlara ilgilenecekleri ürünü doğrudan sunabilir. Fakat günümüzde, müşteri temsilcilerinin binlerce müşterisi var. Bu gibi durumlarda müşteri temsilcisi, müşteri ihtiyacının ne olduğu konusunda değerlendirme yapmak için yeterli zamana sahip olamıyor. Ürün teklifleri kişiselleştirilmeden oldukça uzak kaldığı gibi bazı durumlarda müşterinin sahip olmadığı ürünler listesindeki ilk ürünler de sunulabiliyor. Bu durumlarda müşteri temsilcilerinin doğru müşteriye doğru ürünü teklif yapabilmeleri için merkezi ve çok kanallı CRM yetkinliği gerekiyor.

“Fortis’in size bir teklifi var” proje planı hem analitik hem de operasyonel CRM kabiliyetleriyle ilgili çalışmalar içeriyordu. Bu proje Fortis Türkiye’nin müşterilerine çeşitli kanallardan en iyi ürün ve hizmet teklifini yapabilmesini sağladı. Clementine bu proje için ana desteği sağladı. Perakende Bankacılık CRM ekibi Clementine’ı:

• Gelir tahmini
• Müşteri segmentasyonu
• Sepet analizi
• Her bir müşteri için satın alma ihtimali en yüksek ürün/hizmetin belirlenmesi
• Teklif listelerinin hergün güncellenmesi ve kampanya yönetim aracı yoluyla kanallara yönlendirilmesi

için kulandı.

Yukarıda sayılan maddelerden her biri ciddi anlamda zaman alacak ayrı birer proje olarak da düşünülebilir. Bu noktada bazen sadece analitik kabiliyetlere odaklanan profesyonellerin çok dikkate almadığı ancak Clementine aracında oldukça güçlü olan  “vizyon bütünlüğü” ekibin işlerini oldukça kolaylaştırdı.

Fortis Türkiye, tüm çalışmaları 2.5 aydan daha kısa bir sürede tamamladı. Böylece Dışbank’ın Fortis adını aldığı 28 Kasım günü, tüm müşterilere 3 kanaldan birden en uygun teklifi sunabilecek duruma gelindi.

İlk ayda ortalama %16 kabul oranı

Bankanın müşterilerine yaptığı teklifleri her gün Clementine ile güncelleniyor. Kampanyanın ilk 2 ayı süresince, şube, telefon ve internet bankacılığı kanallarından herhangi birinden iletişime geçen 61.442 müşteriye toplam 91.603 teklif sunuldu.  Sadece ilk ayda Fortis Türkiye, 16 farklı ürün için ortalama %16 kabul oranına ulaştı.

Bu tarz projelerde analitik kabiliyetlerden yararlanmak zorunluluk olduğundan çalışma sırasında K-means, TwoStep, Kohonen networks, Apriori, GRI gibi algoritmalar kullanıldı. Clementine, sadece bu analitik kabiliyetleri sağlakla kalmıyor ayrıca kullanım kolaylığı ve başka hiç bir ürünün sunamadığı “vizyonun tamlığı”nı da sağlıyor.

Fortis Türkiye CRM Müdürü Kadir Karakurum’un dediği gibi, “Başka firmaların ürünleri kullanılarak benzer modellerle analizi tamamlamak mümkün olabilirdi. Fakat, bizimki gibi büyük bir projeyi hayata geçirmek ve devamlılığını sağlamak, Clementine’in baştan sona bütün işlem akışını kurabilme ve uygulayabilme yapısı ile daha kolay oldu.”

Başarı Hikayeleri